Принципы эффективного контент-маркетинга от директора по маркетингу LEGO

Директор по маркетингу LEGO Джулия Голдин выступила на конференции Dmexco. В ходе своего выступления она рассказала о взлетах и падениях компании и поделилась принципами эффективного контент-маркетинга.

В конце 90-х компания LEGO переживала не лучшие времена. После выпуска ряда новых продуктов, которые очень отличались от основного, она стала терять прибыль. Растущая популярность компьютерных игр только усугубила проблему. Казалось, в скором времени конструкторы LEGO отойдут в прошлое, но этого так и не произошло. Сейчас они переживают второй пик популярности, еще больший, чем в предыдущую эпоху. О персонажах из конструктора даже сняли фильм, который собрал более 500 миллионов долларов по всему миру.

Джулиан Голдин выделила следующие принципы эффективного контент-маркетинга:

1. Ориентируйтесь на аудиторию

Для успешного продвижения бренда нужно всегда учитывать, для кого создается продукт. Он должен возбуждать воображение, поощрять на создание чего-то нового, то есть не быть скучным.

Так, например, всего из 6 деталей LEGO можно составить 950 миллионов комбинаций. Эти конструкторы настолько заинтересовали клиентов, что они стали создавать фильмы, игры, приложения, шоу и другие материалы, связанные с ними.

Хотя продукт и создается для детей, компания очень ценит взрослых поклонников LEGO. Многие из них создают высококачественный контент, посвященный продукции, поэтому некоторым из них компания предлагает рабочие места в штате.

2. Не работайте в изоляции

Во многих фирмах контент-команда и отдел маркетинга работают изолированно, продвигаясь в выполнении проекта линейно по схеме: продукт – реклама – контент. В LEGO же напротив поощряется тесное сотрудничество. По словам Джулии, когда есть какая-то задача, «все собираются вместе и начинают работать».

3. Определите наиболее актуальные и интересные способы связи с аудиторией

Для компании LEGO клиент всегда стоит на первом месте. Чтобы определить, понравится ли детям новый продукт и что в нем стоит изменить, достаточно пригласить их в комнату с игрушками и понаблюдать за реакцией. Наблюдения и опросы помогают улучшить продукт и снизить вероятность ошибок в будущем, что немаловажно. Ведь в большой фирме даже маленький промах может привести к серьезным последствиям.